Matteo Cardani

General Manager Marketing at Publitalia '80


Lavora ancora in Via Carducci, a pochi passi dall’Università Cattolica, dove si è laureato in Scienze politiche. Eppure ne ha fatta di strada, professionalmente parlando, Matteo Cardani,  classe 1965. Mec, che oggi dirige con la carica di JointCeo, è una delle agenzie di comunicazione e pianificazione media più affermate del mercato italiano, con 220 dipendenti e 170 clienti, tra cui spiccano clienti come Telecom, Sky e IntesaSanPaolo.

Perché ha scelto di frequentare la facoltà di Scienze politiche in Cattolica?

Ho maturato questa decisione dopo il liceo, conversando con Marco Martini, anche lui laureato in Cattolica in Scienze politiche e poi docente di Statistica in Statale e Bicocca. La chiave è stata la comprensione di una realtà complessa e in forte cambiamento. La dimensione politica, economica, sociale, giuridica non potevano non intrecciarsi con quella quantitativa. Grazie a corsi come economia e statistica, ho colto l’importanza di capire i fenomeni per poi rappresentarli in modelli.

Che ricordi ha di quegli anni?

Per indurre una chiara scelta di preferenza verso la facoltà era stato introdotto da poco il numero chiuso, così eravamo davvero pochi. Questo facilitava il contatto tra gli studenti – tutti caratterizzati da un forte interesse per i contenuti  - e i professori. I docenti, pur partendo da punti di vista molto diversi, erano davvero appassionati all'insegnamento. Ho apprezzato la distribuzione delle materie all’interno del piano di studi: dopo un ampio biennio di base c’era la possibilità di scegliere un percorso, io ho preferito  quello economico.

Quali professori ricorda?

Le lezioni di Scienza della politica di Gianfranco Miglio erano paragonabili a rappresentazione teatrali: chiudeva sempre con una battuta sospensiva che ti lasciava la curiosità di sapere che cosa avrebbe detto la volta dopo. E molti dei concetti, come le famose “regolarità del politico”, sono una lezione ancora attuale, a 25 anni di distanza. Poi, Carlo Beretta: l’esame di Econometria era un vero banco di prova dialettico. Ricalcavano una dimensione tipica del mio lavoro di oggi: l’approccio a un problema, la discussione e il confronto. Infine, Alberto Quadrio Curzio, con cui ho sostenuto l’esame di Economia politica, ancora oggi, apprezzo l’approccio rigoroso e oggettivo ai fondamentali della macroeconomia. Mi sono laureato con lui, con una tesi sull’innovazione e il cambiamento tecnologico, elementi imprevedibili che scombinano l’economia ma allo stesso tempo sono il motore dello sviluppo. Un tema che ho affrontato anche nel mondo della comunicazione.

Cosa ha fatto dopo la laurea?

Mi sono iscritto a un master in Marketing della grande distribuzione. Ho iniziato a lavorare in ACNielsen, istituto per le ricerche di mercato. Un’esperienza dove ho messo in pratica l’idea della rappresentazione quantitativa della realtà, il core business dell’azienda: costruire strumenti di misurazione, condividere dati con l’azienda cliente, aiutarla a prendere decisioni informate e misurare risultati. Un metodo applicabile in ogni settore di consumo.

Come è avvenuto il passaggio al mondo dei media?

Ho fatto un’esperienza di due anni come responsabile marketing di un’azienda di servizi finanziari, in un periodo in cui erano in forte crescita. In seguito, dovendo di nuovo scegliere tra i servizi di marketing e marketing dei servizi, ho deciso di tornare alla prima categoria. Anche se, in realtà, il mondo delle agenzia media e di pianificazione della comunicazione fonde entrambi gli aspetti, ovvero ricerca e implementazione. In sostanza, monitora quel pezzo della filiera che va dall’informazione per la decisione, all’esecuzione, fino alla misurazione del risultato. Se si considerano tutte le classiche leve del maketing mix, un’agenzia media gestisce spesso la voce più importante nel budget di un’azienda.

Come è approdato poi in Mec?

Negli anni Novanta ho lavorato in Cia Medianetwork, dove curavo l’aspetto strategico di comunicazione di clienti importanti, come Barilla. In seguito, sono stato per sette anni in Carat, dove mi sono occupato prima della direzione clienti e poi della gestione complessiva dell’agenzia a Milano. Dal 2005 al 2008 ho ricoperto il ruolo di Chief strategic officer di GroupM, la holding operativa del gruppo Wpp a cui fa capo Mec, mettendo insieme un portafoglio di servizi di marketing intelligence, creando scenari e previsioni di mercato a uso delle agenzie. Quindi, il gruppo  mi ha chiesto di trasferirmi in Mec, per utilizzare le competenze strategiche sulla gestione operativa, nel rapporto con i clienti e l’organizzazione dell’agenzia.

In cosa consiste il suo lavoro?

Per eseguire il “cuore” del mandato tra azienda e agenzia, basato sulla fiducia, non possiamo essere solamente compratori di spazi pubblicitari. Il nostro lavoro parte da una dimensione strategica e solo dopo si hanno pianificazione, acquisto degli spazi e misurazione dei risultati. Il primo passaggio è fondamentale: devo capire a chi voglio far arrivare il mio messaggio, su quali mezzi, per quanto tempo e con che livelli di pressione. Chi veicola un messaggio non può non interessarsi al contenuto.

Non siete semplici fornitori, quindi, ma partner.

Sì, al punto tale che sempre più spesso decidono di remunerare almeno in parte le agenzie sulla base dei risultati di vendita che ottengono anche grazie ai media. Questo spinge me e i miei colleghi ad appassionarci ai problemi dei clienti a tal punto che aspettiamo di sapere come è andata con la stessa passione con cui la domenica si attendono i risultati delle partite. Si chiama business partnership.

Quali strumenti utilizzate?

Mi piace citare il mondo del consulting: ricerche che aiutano l’azienda a misurare l’efficacia di una scelta di marketing, così come tutte quelle modellistiche econometriche che misurano i ritorni. Il tutto con una visione allargata, però: un evento, una sponsorizzazione, un’operazione di co-marketing, sono tutti touch points con il consumatore, e quindi strumenti di comunicazione.

Quali sono le best practice di cui va più fiero?

Primo, l’approccio nella misurazione della media sinergy, cioè nell’efficacia della multimedialità, presentato insieme a Telecom alla conferenza Esomar. Secondo, il lavoro svolto con Intesa San Paolo su “perFiducia”, un progetto di utilizzo innovativo dei media digitali attraverso la creazione di contenuto video in forma di storytelling. Un’iniziativa al passo con i tempi anche perché in piena recessione abbiamo messo la parola fiducia al centro della relazione banca-cliente. E poi, sicuramente, la sfida di Sky, dove siamo stati chiamati a creare un media mix innovativo, poco televisivo, per aiutarli a vendere pay-tv.

In tempi di crisi, come si fa a convincere un cliente a non tagliare i suoi investimenti in pubblicità?

Nell’ambiente, si dice: “Io spendo 100 dollari in pubblicità. So che 50 funzionano, 50 non funzionano, ma non so quali”. Il modo migliore, quindi, è quello di misurare l’efficacia dell’investimento pubblicitario, in modo tale da avere argomenti validi per dimostrare all’azienda che un’ulteriore riduzione di quel budget va a compromettere i risultati. Nel lungo periodo, ma neanche tanto. Ho in mente situazioni di aziende che “staccano la presa” per sei mesi, e dopo si trovano a ripartire da un gradino più basso. Come se avessero distrutto un valore capitale che costerà loro anche di più rigenerare.

Come è cambiato il mercato della pubblicità?

Il mondo televisivo è sempre al primo posto, ma si sta articolando: con la tv digitale, c’è sempre meno tv generalista e sempre più targeted television, canali satellitari e digitali molto segmentati e profilati. Oggi per fare un buon piano tv a volte servono anche una trentina di canali. Nel web, si registra una crescita costante con incrementi a doppia cifra. Internet è più che un messo, è un ambiente in cui non si può non essere presenti. C’è una domanda impellente da parte delle aziende per capire come comunicare sui siti, nei motori di ricerca, come approcciare i social media. Infine, la nuova frontiera dei portable media (mobile e tablet) pone una serie di quesiti nuovi.

Siamo sempre sulla direttrice del cambiamento tecnologico.

Assolutamente, quella vecchia tesi di vent’anni fa aveva dentro delle logiche ancora attuali. Ad esempio, internet: è un mezzo che si compra a performance. Cioè non compro solo occhi che vedono dei banner, compro azioni dei consumatori, dei click-thru, delle visite al sito, delle vendite. Questo paradigma ora sta pervadendo anche gli altri mezzi cosiddetti “classici”.

Con la crisi sono cambiati anche i consumatori?

Mentre nell’era del broadcasting un soggetto comunicava mentre gli altri ascoltavano, in modalità one-to-many cioè di relazione lineare, adesso siamo passati ad un mondo non lineare. Oggi i media sono delle reti nelle quali i consumatori si sentono empowered, con il diritto di dire la loro su quello che fanno le aziende. Oggi la relazione azienda-consumatore è asimmetrica e il consumatore è sovrano.

Cosa direbbe a un giovane che volesse fare carriera nel suo stesso campo?

Gli consiglierei di imparare almeno due lingue. L’inglese è un must e sei fuori dal mercato se non lo sai. Ai miei tempi l’Erasmus era appena partito ed era poco conosciuto: se tornassi indietro, rifarei sicuramente una parte del percorso di studi all’estero. E poi consiglierei di costruirsi una “cassetta degli attrezzi” abbastanza fornita: un bagaglio di conoscenze legate all’aspetto relazionale e comunicazionale, ma anche altre conoscenze legate al mondo della tecnologia, del digitale, dell’informatica. Il digitale sta pervadendo tutto: avere confidenza con questo mondo è fondamentale per i prossimi dieci anni.

Presenza, 2011 - Ne ha fatta di strada di Giacomo Segantini