Matteo Busnelli

Laureato in Economia e Commercio, è Head of digital marketing EMEA in FCA


Ha chiuso il 2018 nel migliore dei modi, vincendo il premio di Manager digitale dell’anno grazie al suo operato come Head of digital marketing EMEA in Fiat & Chrysler Automobiles. Con lunghe esperienze in multinazionali di primo piano come Adidas e Coca Cola, Matteo Busnelli, classe 1978, è stato uno dei primi a occuparsi a tempo pieno del mondo digital, diventando senza dubbio tra i migliori nel suo campo a livello internazionale. La sua brillante carriera è iniziata nelle aule dell’Università Cattolica di Milano, dove si è laureato in Economia e Commercio.


Come è iniziata la sua carriera?

Dopo essermi laureato e aver affrontato qualche stage in banca, tramite proprio un annuncio sul portale dell’Università Cattolica, ho fatto richiesta per un ruolo nel marketing di Adidas. Inizialmente mi sono occupato delle sponsorizzazioni, precisamente nel team di sportsmarketing; successivamente sono entrato a far parte del team advertising occupandomi di comunicazione ed eventi. Entrare nella squadra digitale di Adidas Italia è stata poi quasi una soluzione naturale. In quella fase, parliamo del 2006, non c’era una vera e propria preparazione accademica al mondo digitale e quindi ci si finiva per passione e interesse personale, o semplicemente perché si era il più giovane in azienda. All’inizio il digital aveva una fetta piccola sia di importanza sia di budget marketing a disposizione, con un approccio molto basico e basato su tentativi e prove. Poi è stata una bolla che mi è esplosa in mano. A me piaceva sia il mondo della comunicazione, marketing che l’informatica e innovazione; il filo conduttore della mia carriera è rimasto sempre quello anche se dal 2006 a oggi è un concetto che si è radicalmente evoluto. I budget sono passati da qualche centinaio di migliaia di euro a diverse decine di milioni di euro e il ruolo che il digital ha per un’azienda oggi è cruciale, non solo per l’ambito marketing e comunicazione, ma per l’intero modello di business.


Com’è stata l’esperienza al quartier generale di Amsterdam?

Sono sempre stato tentato dall’idea e desiderio di fare un’esperienza internazionale in un headquarter. Ho avuto abbastanza fortuna nel riuscirci, andando a lavorare nell’headquarter di Adidas, ad Amsterdam, occupandomi di calcio a livello mondiale. Ho lavorato con personaggi come Messi, Beckham, Del Piero e società sportive come AC Milan, Bayern Monaco, Liverpool, Chelsea e Real Madrid. Ad Amsterdam venivano prese le decisioni importanti e si creavano le strategie di digital marketing per tutti i Paesi; si respirava un’aria veramente internazionale, con 52 nazionalità rappresentate nello stesso ufficio.


Dopo l’Olanda è iniziata la sua avventura in Coca-Cola.

Proprio così, all’inizio mi occupavo della regione centro est Europa, per cui di tutti i Paesi dall’Italia alla Russia, per il brand CocaCola. Poi, pian piano, sono diventato responsabile digitale di tutti gli altri brand.

Dopo il mio ciclo in Coca Cola, sono passato in Fiat & Chrysler Automobiles; volevo vedere qualcosa di diverso e rendermi conto del mondo industriale, della sua complessità e peculiarità. Si hanno meno margini, c’è più pressione a causa di grossi investimenti industriali e soprattutto il mondo automotive oggi vive un cambiamento radicale. Ci sono budget enormi e maggiore tensione, con uno spettro ampio a livello territoriale: 28 Paesi più 40 importatori.


Quando ha iniziato, Lei non aveva esempi da seguire: quanto è importante aggiornarsi sempre?

È la cosa interessante di chi fa il mio lavoro: chi si occupa del mondo digital proviene da ambiti differenti e variegati, mentre molto spesso un contesto tradizionale è più standardizzato: solitamente c’è chi arriva da un contesto ingegneristico, chi da quello economico, chi da marketing e comunicazione. La mia fortuna è stata di avere alla base gli studi in Economia che mi hanno sempre permesso di avere una visione completa, a 360 gradi. Avere il ruolo di manager digitale non significa essere il marketing manager di un’azienda, ma vuol dire essere colui che deve mettere insieme e coordinare i pezzi. La mia fortuna è stata quella di essere in grado di unire marketing e innovazione con le esigenze e obiettivi di business aziendali.


In cosa è cambiato dal 2006 a oggi il marketing digitale?

Prima era una piccola leva di una parte del business – per esempio marketing e comunicazione ed era ovviamente considerato come la ciliegina sulla torta; oggi è parte integrante del business, che non può trascendere da un’implementazione digitale. Ovviamente, a seconda del modello, la componente digitale può essere più o meno rilevante. Per esempio in FCA il digitale è molto rilevante ed integrato con il business dell’azienda. E’ possibile tracciare il processo d’acquisto e l’intero customer journey, per avere riscontri tangibili degli investimenti.


Serve una preparazione specifica per lavorare con clienti e fruitori di Paesi diversi?

Il digitale è similare in tutto il mondo: le modalità di fruizione sono più o meno le stesse, e le differenze - così come per il marketing in generale – sono più legate alla maturità culturale e tecnologica del paese.
Negli Usa, in Giappone o nei Paesi nordici per esempio si può pagare un distributore automatico con lo smartphone, mentre nelle città italiane sembra ancora un qualcosa di innovativo e poco diffuso.
Allo stesso modo i Paesi hanno delle differenze al loro interno: Londra/Milano hanno una maturità digitale completamente diversa rispetto alle periferie o ai piccoli paesi di provincia. Di conseguenza l’approccio e la strategia digitale deve essere equilibrata.
Bisogna conoscere il mercato dal punto di vista culturale, di business, di maturità e bisogna avere persone nei singoli paesi che possano dare una direzione chiara sulla situazione e sulle potenzialità. Il ruolo del quartier generale è invece quello del direttore d’orchestra e di pensare al medio periodo.


È stata importante l’esperienza all’estero?
Molto, sia quella ad Amsterdam sia quella in Coca Cola, che pur essendo in Italia aveva un approccio puramente internazionale. Anche lavorare sul mercato Italia per Adidas è stato molto utile, in quanto mi ha fatto capire quali sono le necessità di chi sta sul territorio, capire che informazioni fornire e quali non servono. Mi ha aiutato a vivere l’esperienza internazionale in un altro modo, e fornire un valore aggiunto ai Paesi. Ogni nazione pensa di essere differente dalle altre, anche se poi si tratta di sfumature. Cominciare subito in Adidas mi ha quindi dato uno slancio e una visione “aperta” che oggi mi permette anche di gestire un contesto come quello di FCA in EMEA.


Quanto hanno influito, sulla sua carriera professionale, gli studi in Università Cattolica?

L’Università è stata fondamentale per la preparazione professionale, perché mi ha dato una base di partenza utile per qualsiasi ambito in cui volessi poi lavorare. Mi ha dato una mano a essere pronto al 100%, passando tra matematica, informatica, economia, marketing ecc. Mi ha fornito le fondamenta con cui costruire la mia carriera. Non appena ho iniziato a cercare lavoro, in qualche settimana sono partito subito con stage in aziende di valore e prestigio. L’Università Cattolica è di grande aiuto nell’inserimento al lavoro, poi però bisogna imparare a camminare con le proprie gambe ed essere sempre disposto a un esercizio continuativo di aggiornamento.


Che consiglio darebbe a uno studente che vuole occuparsi di digital marketing?

Essere in grado di vedere come il mondo si evolve, anticiparne le mosse e aggiornarsi in continuazione. Non fermarsi mai al punto di arrivo, cercare di aggiungere sempre frecce al proprio arco. Per avere leadership e parlare con diverse aree dell’azienda bisogna essere in grado di rapportarsi con ogni settore. Se una volta fare digital sembrava essere molto tecnico e un pezzo di un meccanismo più grande, oggi bisogna avere conoscenze più ampie, dalla tecnologia al business, dalla creatività al marketing e un’attitudine forte al change management per riuscire ad influenzare l’azienda al cambiamento. È impossibile sapere tutto nel dettaglio, ma ritengo fondamentale avere una visione a 360° e non limitarsi a quella verticale.
Il digitale non è una materia che rimane invariata per anni. Perché molti principi di qualche anno fa, oggi non sono più validi. Probabilmente quelli appena trascorsi sono stati gli anni più rivoluzionari, ma è tutto il mondo che cambia. È una neverending story.